Bolsos de ensueño, gafas de sol espectaculares, joyería que brilla a cientos de kilómetros, un bolso Prada, unos zapatos Balenciaga, un Rolex que pesa más que tu propia mano, un Jacquemus diminuto en el que solo caben tus llaves, un Louis Vuitton para presumir en el aeropuerto.
Aunque todo lo anterior puede sonar superficial, banal y hasta egoísta es válido reconocer que el lujo es un sueño que muy pocos pueden darse, algo “inalcanzable” y exclusivo que muestra un estilo de vida de película porque como siempre he dicho no se trata únicamente de vender un producto o promocionar una marca, sino un estilo de vida al alcance de pocos consumidores que se mueven en un mercado exclusivo y basado en el status social y la pertenencia más que en la necesidad.
¿Pero qué sucedería si de pronto algún genio del marketing o los negocios se le ocurriera “democratizar” este nicho de mercado para llegar a más personas? En realidad, esto no es algo nuevo ni un descubrimiento sino más bien un espacio en el que podrás enterarte de que se trata, cómo funciona y como están empleándolo las marcas de lujo en sus nuevas estrategias para no quedarse atrás y mantenerse vigentes en un mercado tan volátil.
Desde hace unos años varios estudios han venido analizando el término del que les voy a hablar hoy, El “Masstige”. “Mass” de mercado de masasy “tige” de “Prestige” es decir prestigio, razón por la cual podemos asegurar que no es más que un lujo para las masas que se ha venido posicionando y buscando diversificar la oferta de valor de las marcas más inalcanzables haciéndolas más accesibles, a esto también se le conoce como el nuevo lujo o el lujo accesible. En cuanto a precio y prestigio, las marcas masstige están en un escalón por debajo de las marcas tradicionales de lujo y un escalón por encima de las marcas de precio.
La naturaleza “aspiracional” de la clase media
La clase media es el segmento poblacional que representa la mayor demanda en la economía global. Cerca de 3,8 mil millones de personas, es decir más del 50 % de la población humana es considerada actualmente de clase media y se estima que esta cifra llegue a 5,3 mil millones para el año 2030.
Como su nombre lo dice la clase media según fuentes investigativas, es el estrato de la sociedad que tiene un poder adquisitivo intermedio que les permite cubrir sus necesidades presentes y futuras, disponiendo para ello de cierta capacidad de consumo y ahorro. Sin embargo, se ha comprobado que es un concepto más bien elástico, e incluye a personas con diferentes ingresos ya que esa no es la única característica que los define.
Existe un grupo de satisfactores que cambian la forma de ver la vida de las personas y esto es lo que todos conocemos como aspiraciones. A pesar de tener lo básico que se necesita para vivir dignamente, las aspiraciones siempre están latentes, siempre están presentes en el inconsciente y eso nos lleva a querer más, es el deseo de adquirir bienes tangibles o intangibles que suplan esta necesidad de éxito, unas vacaciones en un lugar de lujo en familia, un nuevo carro, el último IPhone, o cualquier elemento que se encuentre de moda, que para muchos no son necesarias pero elevan un poco e idealizan la vida a la que se quiere llegar y a lo que se quiere lograr ser. Estos bienes son las pruebas de un proceso que se busca para lograr lo que a pesar de no ser una necesidad básica logra estandarizar a las personas en un mundo de fantasías y lujos.
A partir del siglo XX las cosas empiezan a cambiar, hay una apertura notoria de mano de las grandes marcas que buscan ampliar su target porque a pesar de ser rentable el modelo de negocio exclusivo, era muy minoritario. Aquí comienza la democratización del lujo, un proceso que sigue latente y cada vez más inmerso en la actualidad. A pesar de mantener el prestigio que las caracteriza, las marcas de lujo hoy ven más allá de la renta de sus consumidores, se enfocan en sus actitudes, estilo de vida, comportamientos, que es lo que en realidad define audiencias más amplias.
Las emociones del consumidor a flor de piel
Hace un tiempo leí “Trading Up”, un libro de Silverstein y Fiske que describe perfectamente el target hacia el cual apuntan las marcas si quieren atraer nuevos consumidores, sobre todo aquellos que no tienen capacidad económica para costear ese estilo de vida, pero que se sienten atraídos porque hay algo que ahora permite que eso que tanto quieren no sea tan imposible de adquirir.
Según ellos, los consumidores de clase media se inclinan por artículos que en sus categorías pueden llegar a tener mejor calidad, gusto y aspiración, pero sin ser tan caros como lo que estaban acostumbrados a ver en las marcas de lujo y alta gama. Mientras que el lujo en si representa estatus y exclusividad, los productos de masstige se enfocan en aprovechar las emociones y valores compartidos por personas con diferentes niveles de ingreso. ¿Cuáles son esos valores? El deseo de pertenecer a ese mundo perfecto de su marca favorita y la satisfacción de lograr obtener algo y poder mostrarlo brindándoles mayores beneficios emocionales para ellos y para la marca, un target más amplio al cual dirigirse. Dichos consumidores confían en que los productos premium los ayudarán a sobrellevar las situaciones estresantes que enfrentan en la vida, aprovechar mejor su tiempo y lograr sus aspiraciones.
¿Quién no quiere sentirse parte de este entorno exclusivo, pero a la vez costear algo de precio medio que pueda suplir la necesidad de ese producto con un precio también ideal?
En realidad es una pregunta que para todos puede ser muy incierta, depende de los factores de prioridades de cada individuo, de su educación, de su entorno, pero definitivamente hay algo que no se puede negar y es la atracción innegable que se puede generar en ti como consumidor si sabes que por ejemplo H&M, una de las marcas que sueles comprar frecuentemente, saca una línea exclusiva de lujo asequible con Karl Lagerfeld, el influyente diseñador alemán conocido por su gran labor en Chanel y Fendi como director creativo y posteriormente creador de su propia marca que lleva su nombre. Al tener justamente esa sensación de ingreso a un mercado que antes era imposible de traspasar, el símbolo de estatus aparece en la mente del consumidor y a su vez la marca emplea una estrategia de penetración del mercado que globaliza su gestión y amplia su panorama.
El lujo por su parte promete a los consumidores: autenticidad, herencia, atemporalidad y prestigio (términos que ya conocemos bastante bien y notamos siempre en ese mundo “alterno” al de las clases regulares. Por su parte, la diferencia es que cuando hablamos de masstige, hablamos de estacionalidad, aventura, atractivo para todos. La publicidad masstige abarca 5 temas implícitos que son compartidos por todos: la exclusividad, la independencia, el orgullo, la realización y la sofisticación los cuales buscan plantar la semilla de la oportunidad y la mejora desde una perspectiva realista y más cercana.
¿Cómo lo hacen?
Los clones del lujo: las marcas Low Cost y las imitaciones:
Zara ha inspirado muchos de sus diseños en grandes marcas, como Chanel, Marc Jacobs o incluso Jimmy Choo. En diseño de interiores existe Ikea, con muebles que plasman las líneas de famosos diseñadores de estilo industrial y escandinavo. Incluso en lifestyle y viajes hemos visto nacer hoteles de “lujo asequible”: de alta categoría, pero precios modestos para llegar a una clientela más amplia.
Los “ clones” (no hablamos de falsificaciones porque eso es otro tema) forman parte del sistema moda y su tarea es replicar aquellas tendencias que vuelan en la industria y que se imponen por las marcas de lujo, adaptándolas y ofreciéndolas a un público mucho más amplio y que está dispuesto a vestir a la moda pero no a quebrarse por tener algo que ninguna otra marca aparte de las de lujo le puede ofrecer.
Grandes grupos como Inditex con tiendas que han generado mucha polémica alrededor de la forma como manejan su negocio como Zara, Bershka o el grupo sueco H&M, han adoptado este modelo en el cual según Paloma Díaz-Soloaga, profesora titular de la Universidad Complutense especializada en intangibles y moda, “se basan en la imitación y asimilación de lo que ya existe para acercar más al consumidor a este universo del lujo”. Las firmas Low Cost, se han tomado al pie de la letra este papel democratizador de la moda, creando colecciones que siguen fielmente lo que sucede en la pasarela.
Productos masificables y complementarios
No se trata de cuanto factura Louis Vuitton o Chanel en un año, aunque eso es importante, lo que más les interesa es venderte la experiencia, venderte la idea de que esto es lo que tu quieres y deseas tener y que de una u otra forma puedes acceder a ellos y hacer parte de la familia del lujo. ¿Cómo lo hacen?. Es evidente que no es posible sobrevivir en el mercado con un porcentaje mínimo de consumidores que pueden darse el “lujo” de comprar bolsos o zapatos que superan los 100.000 EUROS. Por esta razón las marcas han optado por incluir dentro de sus publicidades, advertisements y brand awareness algo que se conoce como el lujo accesible, categoría que surge como una nueva oportunidad de atraer a un público de consumidores más amplio, que se sienten parte de esta exclusiva experiencia si pueden costear tal vez, no el último bolso Mini Lady Dior de $4.300 EUROS pero si el Rouge Dior, un labial de $40 EUROS y la edición limitada 5 coloeurs Couture de sombras de $60 EUROS de la marca y sentir que igualmente lo que tienen vale y mucho.
Una vez alguien me dijo que de eso se trataba, de decirte: ¿Quieres tener algo de la marca pero no te alcanza el dinero? No te preocupes, tenemos la solución… Encuentra nuestra gama exclusiva de maquillaje, productos de belleza y accesorios y únete a nuestra comunidad y tal vez ahorra tu dinero para que en un tiempo te compres una de nuestras carteras, valdrá la pena… Retención y atracción de nuevos clientes.
El lujo accesible viene siendo la categoría “humilde” que crea en los consumidores una emoción y motivación de consumo similar a los del lujo inaccesible, pero a menor precio y con productos dirigidos a la fabricación en serie y no tan limitada como un traje de Haute Couture. La industria cosmética es una de las ramas más exitosas en este campo precisamente por esa razón, porque es la forma de acercarte a ti como consumidor a una marca que a simple vista parece “inalcanzable”.
Según un informe de Deloitte “Global Powers of Luxury Goods” de 2017, entre las diez compañías con mayor número de ventas en el mundo encontramos tres grandes empresas que ofrecen parte de sus productos en el mercado de la cosmética: LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton SE, Esteé Lauder y L’Oreal. ¿Buena estrategia mental no creen?
Colaboraciones entre marcas
H&M y Karl Lagerfeld
Como les mencione arriba, esta colaboración que se hizo ya hace un largo tiempo en 2004 fue la pionera del éxito de esta nueva forma de hacer marketing para las marcas de lujo. Se vendió en una hora toda la colección.
Desde entonces H&M descubrió la gran acogida de estas colaboraciones y ya no paró. La firma sueca ha unido fuerzas a lo largo de los años con diseñadores como Stella McCarnety, Kenzo, Comme de Garçons, Lanvin, Jimmy Choo, Roberto Cavalli, Erdem Moralioglu, Moschino o Giambattista Valli.
Supreme y Louis Vuitton
En 2017, bolsos, bufandas, camisetas y chaquetas… todo estampado con dos de los logotipos más reconocibles de la industria. Louis Vuitton se une, oficialmente a la logomania y lo hace con una colección que mezcla elementos urbanos con elementos más clásicos como gabardinas, cardigans y camisas.
The North Face y Gucci
Ambientada en los adorados Alpes, esta nueva campaña consigue hacernos viajar a los años 70 a golpe de diseños vibrantes y repletos de colores. La línea transversal para hombres y mujeres incluía desde múltiples prendas ready-to-wear (plumíferos, chalecos, jerséis o sudaderas) a calzado, accesorios o artículos de equipaje, tiendas de campaña y sacos de dormir.
Esta colaboración se trataba de accesibilidad con un carácter juguetón y una historia de marca. Además, fue totalmente inesperada sobre todo por la diferencia entre precios de las dos marcas.
Kith y BMW
La última colaboración de Kith junto con BMW en 2020, presentó una amplia colección de ropa inspirada en el clásico modelo E30. Normalmente, cuando un diseñador se asocia con una marca de coches, los resultados suelen ser concisos. Sin embargo, Kith presenta su colaboración más grande. En total han diseñado 94 prendas que reflejan el amor de Ronnie Fieg por el E30.
Kith es una marca de ropa urbana muy moderna y fresca. BMW es una marca de carros de lujo alemana establecida y bien posicionada. Esta colaboración los llevó a la creación de una serie real de autos Serie M4 y básicamente representa confianza y aceptación entre los dos mercados meta.
Miu Miu y New Balance
La asociación de Miu Miu con el gigante de las zapatillas New Balance se produjo como una colaboración sorpresa, presentando su gama de zapatillas de deporte de la calle en la Semana de la Moda de París 2021.
La silueta simple y gruesa 574 de New Balance, con acabado de gamuza y goma, obtiene un toque único con puntadas deshilachadas y suela de goma bronceada. La marca propiedad de Prada se mantiene fiel al estilo más simple y deportivo de New Balance, con su etiqueta apareciendo en la lengüeta de los zapatos, mientras que la fácilmente reconocible «N» se sienta a los lados.
Según el portal Lifestyle Asia, MCU unió fuerzas con la marca de lujo para una gama de productos de maquillaje y estilo que estaban en sintonía con la película “Los Eternos”. La línea incluía paletas de sombras de ojos, lápices de ojos, polvos resaltadores, lápices labiales y geles de brillo de metales pesados inspirados en los superhéroes de Marvel.
Lápices labiales, ricos en aceites de manteca de cacao, jojoba y aguacate, en tonos brillantes de «Agility» rojo bayas, «Ancient» desnudo rosa, «Brilliance» de champán y «Knowledge» púrpura brillante, lápices metálicos y los resaltadores de posventa fueron algunos de los productos más usados.
En la actualidad nos encontramos ante un concepto de lujo, que en vez de estar solo reservado para unos pocos, ha ido utilizando códigos que democratizan el término y permiten observarlo desde otros ángulos distintos al poder adquisitivo, generando una masificación de ese mundo soñado que todos hemos deseado alguna vez. Estrategia de marketing, atracción emocional a los clientes, expansión de marca, positivo o negativo, el lujo definitivamente ya no es lo que era antes, atrae a nuevas generaciones y nuevos consumidores más activos, exigentes, que demandan transparencia, comparan precios, calidad y no solo por un nombre o un prestigio van a decidir por una marca u otra, hay mucho más en juego ahora.
¿Te ha gustado la explicación del porqué de la democratización del lujo? Si te interesa ampliar tus conocimientos en este sector,suscríbete a mi newsletter. ¡Te espero!
