Desde el año 2020 comenzamos a ver variedad de propuestas en la industria de la moda que a muchos nos dejaron desconcertados, no solo por ver cambios drásticos en lo que antes llamábamos el acto performático de la moda en su total esplendor como espectáculo visual y físico, en el que todos los sentidos intervienen para una experiencia 360, sino por los grandes avances que antes de la pandemia no se veían tan rápido ni en esta ni en ninguna de las industrias
Comenzamos con los conocidos desfiles emitidos por streaming, formatos digitales de Fashion Films que permitían a los diseñadores jugar con su creatividad, esta vez para presentar sus colecciones en video con audio y efectos especiales, el incremento de E- Commerce y para este momento, las primeras propuestas del uso de modelos 3D, es decir creados a computador para llevar las prendas como la de Ania Mvuemba, una de las pioneras de esta tecnología.
Así es como todo comienzo a evolucionar, a reinventarse y sobre todo a crear nuevas experiencias en un mundo cuyas líneas entre lo físico y digital cada vez son más difíciles. Para comprender como y porque se ha digitalizado la moda desde una perspectiva general y sencilla hoy les daré 5 claves básicas:
1. Los consumidores del futuro han llegado
La transformación digital en la industria de la moda ha impactado la forma en que los clientes (quienes a propósito ya no son los mismos de antes), interactúan con las marcas, y como la industria en sí opera internamente. Un informe de Mckinsey & Company de 2021 afirma que lo más relevante ahora es que los consumidores pasan más tiempo en línea de lo que solían hacerlo con un promedio de 9 horas al día, y mientras el rumor en torno al Metaverso sigue creciendo, los consumidores buscan y tienen un fuerte apetito por las innovaciones; donde la industria de la moda no es la excepción. Se espera que el sector de la moda sea online en un 50% para el 2025 y el poder de influencia, por ende, será mucho mayor. Por lo tanto, la importancia de que las empresas de moda sean conscientes del cambio digital al que se enfrenta el mercado es crucial. (Business of Fashion, 2021).
Las nuevas generaciones y las que más impactan este nuevo mundo digital, son dos muy importantes, por un lado tenemos a la Generación Z nacida a partir de 1997 (hacia atrás encontramos a los Millenials) la cual se estima que abarca más de 2 mil millones de jóvenes. Conocida como la generación “Híper Cognitiva”, se caracterizan por ser nativos autosuficientes que socializan, aprenden y se divierten viviendo en un mundo digital fluido.
Cuando se trata de moda, la Generación Z mira más allá de los productos tangibles y trata de comprender la misión y el propósito de una empresa antes de comprar (Rahilly et al., 2020). También adoptan las compras en todo tipo de formatos donde las redes sociales participan en gran medida en estas decisiones, ya que encuentran inspiración en una amplia gama de fuentes, buscando sitios web de compras (51%), redes sociales (47%), amigos y familiares (45%) y tiendas físicas (44%).
Por otro lado, tenemos a la Generación Alpha, esta es la más nueva de todas y se calcula que será la más extensa en la historia del ser humano a nivel mundial. Aquí se encuentran todos las personas nacidas desde el año 2010 es decir que ahora no tienen más de 12 años y que tal y como aprendieron a caminar, han ido creciendo en un mundo digital, razón por la cual son conocidos como la generación de vidrio o de las pantallas ya que se les pusieron frente a ellos mecanismos de tranquilidad, entretenimiento y ayudas educativas durante sus años de formación. Por lo tanto, es lo único que saben y conocen.
Lo que encuentro interesante de esta generación, es que aunque aún son muy pequeños para tomar decisiones, son altamente influenciados debido al acceso “desmedido” pero normal para ellos a diversas fuentes de inspiración, de estilo de vida, moda y lujo no solo en redes sociales fuertes como Tik Tok o Instagram, sino en sus juegos preferidos, en los videos que ven y en las diferentes informaciones que encuentran en cada uno de ellos, lo cual permitirá a las marcas y a la industria como tal desde temprana edad, implantar la semilla de consciencia sobre la existencia y relevancia de las mismas, para que cuando crezcan y tengan el poder de compra, puedan ejercerlo con mayor facilidad y con ciertas preferencias y lealtad hacia algunas marcas.
Debido a estos cambios podríamos asegurar que la industria ha entrado oficialmente en un proceso de transformación constante, que no sugiere sino necesita ser parte del mundo digital para llegar a los usuarios y generar ingresos.
2. El Metaverso es el escenario perfecto
El fundador de Facebook Mark Zuckerberg anunció el año pasado la llegada del Metaverso, una realidad alternativa que promete cambiar el mundo y que hoy en día estamos experimentando, una nueva tecnología que nos da otras opciones para experimentar nuestro diario vivir, la economía, la socialización y la interacción con los demás.
Aunque puede sonar bastante utópico y un poco lejano, Meta es la nueva apuesta de la compañía para crear un universo dentro del universo que ya conocemos. La palabra se compone de dos partes: META que significa “Más allá de” y Verso que viene de la palabra “Universo”.
Lo que promete esta nueva realidad híbrida, es expandir las interacciones a otro plano en tercera dimensión que permitirá proyectar imágenes virtuales en el mundo real, la presencialidad virtual a grandes distancias gracias a las nuevas tecnologías sociales y hacer cosas que antes no veíamos posibles. Aunque no hay una fecha exacta de su lanzamiento, se planea que aproximadamente en 10 años esté funcionando a la perfección, ya que irá evolucionando con las distintas tecnologías y con lo que a cada industria o empresa le funcione dentro de esta nueva dimensión.
Los entornos digitales han envejecido y hoy en día se están transformando de espacios lineales y centrados, en transacciones de mundos virtuales multidimensionales, colaborativos y experienciales (State of Fashion, 2022), con tiendas que lo guían desde la calle hasta el vestido que buscó anteriormente en Instagram y a artículos de lujo diseñados exclusivamente para los anteojos inteligentes en los que están trabajando todas las principales plataformas tecnológicas, el futuro del lujo ya está aquí.
Uno de los sectores que más está apostando por el Metaverso es el de los juegos, y en segundo lugar se encuentra el de la moda, siendo este último una imitación casi perfecta de lo que hacemos en la vida real como ir de compras, ir de fiesta, conocer gente y trabajar entre otras actividades cotidianas, además de la necesidad de vestirse que no se puede quedar atrás. Por esta razón, muchas de las casas de moda han apostado entrar al Metaverso como una manera de mantenerse relevantes y atraer nuevos clientes que se mueven en él, vender sus prendas, crear tiendas y experiencias e incluso tener una propia semana de la moda en el Metaverso, que a propósito será esta semana del 24 al 26 de marzo en una de las plataformas de juego más conocidas Decentreland, que contará con desfiles y exhibiciones de pasarela, tiendas emergentes, After Parties y experiencias inmersivas.
Aunque es algo muy reciente, la moda ya lleva algunos años enfocando algunos esfuerzos en los mercados digitales. Harper Bazaar afirma que son muchas las firmas como Calvin Klein, Armani, Adidas o Diesel que han lanzado conjuntos para personajes de videojuegos como League of Legends, los Sims, Fortnite o Animal Crossing.Asimismo, la pandemia ha sido un gran detonante para enfocarse aún más en el panorama digital, llevando a quemuchos desfiles tuvieran que ser virtuales y haciendo que firmas como Balenciaga o Burberry lanzaran su propio videojuego.
3. Es una nueva mentalidad de consumidor
El metaverso es un espacio amplio y con muchas opciones disponibles para ofrecer a las nuevas audiencias, por esta razón los consumidores han cambiado su forma de pensar convirtiendo la moda digital en un nuevo estado mental y no solo una tendencia pasajera. Si analizamos las características de este nuevo universo, lo que podemos ver a grandes rasgos es la presencia de elementos de juego que permiten la interacción de usuarios y el intercambio de experiencias digitales.
La industria del gaming no es tan joven y ha hecho parte de la realidad de los seres humanos desde hace mucho tiempo, cuando, por ejemplo, solíamos pasar horas frente a un computador jugando Second Life o los SIMS, mismo efecto que tiene la vestimenta virtual como en las películas o los efectos especiales de Marvel, el diseño de vestuario es ropa completamente digital. Lo que ha cambiado aquí es que ahora no solamente es entretención y ver desde afuera, sino más bien es una etapa de inmersión en la que la percepción de lo que es valioso se relaciona directamente con el tiempo que pasamos o invertimos en algo, y si el tiempo que pasamos online ahora se ha incrementado, por lo tanto, lo ha hecho su valor.
Por esta razón cuando hablamos de realidades virtuales “gamificadas” en la moda por ejemplo, según afirma Sergey Arkhangelski, Fundador y CEO de Wanna AR solutions, las personas se están comunicando en ellas, no solo juegan, sino que socializan y se convierten en las redes sociales de las nuevas generaciones. En el mundo virtual se podría decir que somos una extensión de nosotros mismos, un avatar o cuerpo digital que nos representará en esta nueva realidad. Ommy Akhe, Tecnóloga creativa afirma que en la vida real eres percibido como la gente te ve, y no tienes mucho control sobre eso más allá de las cosas que haces o dices, o como te comportas. La forma en la que quieres percibirte a ti mismo y cómo te presentas en línea, se ha convertido en algo que permite que los demás te vean de esa manera y por esa razón las marcas de moda deben entender a estos nuevos consumidores y resolver esas necesidades para expresarse, este es un lugar en donde la expresión visual juega un papel importante ya que aunque no es tu cuerpo real, es quien eres en esa realidad.
4. Algunas aplicaciones digitales en la industria de la moda
NFT’S (Non fungible tokens)
Se les conoce como activos digitales que no se pueden transferir o cambiar por nada más. Tienen un valor único y se pueden comprar y vender como cualquier otra propiedad, pero no tienen una forma tangible propia. Los tokens digitales se pueden considerar como certificados de propiedad de activos físicos o virtuales, y tienen que ver con el valor atribuido a algo coleccionable no en masa sino en cantidades únicas y pequeñas que reafirman el sentido de la vanidad y el dinero que ahora se pueden comprobar y rastrear.
Aunque ‘la intersección entre la moda y el mundo criptográfico más grande aún es muy nuevo con las empresas y organizaciones de moda tradicionales que recién comienzan a experimentar con NFT’ (Nanda, 2021), la oportunidad de ingresar al mundo virtual sin perder exclusividad y prestigio de marca se refleja en la idea del deseo de tener algo que nadie más tiene y cómo eso genera estatus y poder en su dueño.
Gamificación de la experiencia de compra online
El proceso de digitalización de la experiencia de compra física se logra mediante el uso de tiendas virtuales: la navegación virtual, la interacción, la visualización de productos y la compra son posibles directamente desde los hogares de los clientes de manera inmersiva gracias a las tecnologías de realidad virtual. Las tiendas virtuales pueden presentarse en una variedad de formas, sin embargo, las tiendas 3D y los sitios web tienen la posibilidad de combinar otras funciones, como chats en vivo y gamificación, todo con el propósito de satisfacer las necesidades del cliente y la satisfacción general.
Creación de ropa y colecciones virtuales
La tecnología 3D permite hoy en día no solo realizar impresiones 3D de algunos prototipos sino también crear colecciones enteras, prendas digitales, y muestras de cómo se puede ver un producto desde todos sus ángulos en un website antes de venderlo. Otra aplicación importante ha sido la creación de marcas exclusivas para el Metaverso como lo es Auroboros, la primera marca de Alta Costura que es únicamente digital propiedad de Alissa Aulbekova y Paula Sello. Lo que ellas venden no se usa en el mundo real y físico pero está diseñado para esa vida virtual que comenzaremos a llevar, las prendas que encuentras allí pueden usarse en tus fotos de redes sociales o en los Avatar que tengas en el metaverso. Las compras, las adecúas a lo que necesites y listo!
Influencers Digitales
Son personajes digitales creados a través de un programa gráfico, que tienen una personalidad y filosofía de vidacomo cualquier ser humano. Mediante el contenido que genera en medios y redes digitales, ganan notoriedad pública e influencia social y comercial. Muchos de ellos tienen un aspecto casi humano como Miquela que tiene 3 millones de seguidores en Tik Tok y lo que hacen es publicar diariamente sus rutinas, los lugares a los que van y las personas con las que se encuentran, aunque en la vida real no existen.
Los Try- Ons virtuales
Las aplicaciones de «prueba» son una tendencia indispensable cuando se trata de la fusión entre la realidad aumentada y el mundo de la moda. Converse creó una aplicación que permitía a los clientes imaginar cómo se verían las zapatillas en sus pies sin tener que ir a la tienda, para ello, simplemente tenían que apuntar la cámara de su móvil a su pierna.
En cambio, Nike utiliza la RA con la aplicación SNKRS para vender zapatillas únicas. Esta app de realidad aumentada permite a los consumidores comprar zapatillas de edición limitada al desbloquear páginas de productos con la cámara de su móvil.
El mundo del maquillaje y la belleza también ha utilizado la realidad virtual en sus nuevas apuestas. La aplicación L’Oreal’s Makeup Genius por ejemplo, tiene más de 20 millones de descargas y permite a los usuarios probar virtualmente productos de belleza en sus teléfonos. Así mismo la marca de esmaltes Essie en 2020, se asoció con ModiFace, líder en tecnología de realidad aumentada para marcas de belleza creando Essie On Hand, una alternativa para que los usuarios descubrieran la amplia gama de colores y tonalidades de esmalte disponibles y que a través de esta ingeniosa experiencia llena de estilo, hicieran la compra en línea.
Son muchas los caminos que tiene la industria de la moda por seguir y aunque muchos ven un éxito total en estas nuevas propuestas, otros aún lo ven como algo extraño, que da un poco de miedo y me atrevería a decir que apocalíptico… ¿Qué opinas tú? ¿Ya habías escuchado de estas aplicaciones digitales en la industria de la moda?
